寻求重生海外市场才是手机厂商的新机会

2019年05月15日 来源:

2016年以后,智能TOP5的格局已然改变,越来越多的厂商意识到了同质化的窘境,品牌升级仿佛成了一二线品牌的共同选择。

不过,在进行品牌升级的模式上,国内的厂商出现了两种不同的思路,一种是通过并购重组的情势,试图为品牌赋予新的文化。另一种是积极进军国际市场,以此来完成自身的品牌升级。但就目前来讲,国内市场鲜有新旧重组的成功案例,海外市场在一定程度上更值得尝试。

为何说重生的机会在海外市场?

不得不承认,一些国内厂商对于品牌的认识仍有很大的局限性,一方面在品牌营销上信誓旦旦,甚至不惜重金打造新品牌来扭转形象。可另一方面在产品上又很难跳出同质化的泥潭,依旧是我行我素的靠低价上位。品牌最终沦为配合产品销售的符号,品牌本身的价值也就无从谈起。

固然,这种局面的产生并不能指责某一个厂商,从本质上说还是国内市场的大环境所导致的。从2013年开始,洗牌赛和淘汰赛进行了一轮又一轮,巨头格局也多有变数,同质化被唾弃了那么多年,对差异化、精品化的呼吁也延续至今。原因不能不深究。

先从小米的崛起开始说起,互联蔚然成风,酷派祭出了大神,中兴拿出了努比亚,就连战略有些迟疑的联想也以ZUK瞄准互联。结果大家都很清楚,除华为的荣耀外,这些包裹着互联外衣的新兴品牌无一晋升为一线品牌,且角落里已躺着iuni等失败的案例。盲目的复制小米,疯狂的信仰互联渠道,终究市场从红海熬成了血海,不得不依靠无休止的价格战来维持销量。

直到今天,这股盲目并没有消退。OPPO和vivo的强势崛起,让不少厂商开始笃信电视广告和线下渠道。从2015年开始,一度面临倒闭的线下卖场开始迎来第二春,迪信通就是一个典型的案例,厂商纷纷与其签订年度战略合作,和当年争相与电商平台就销售额达成了合作如出一辙。而电视广告、明星代言、综艺植入也逐步成为一种风气。与之同时,如何提高产品售价也开始成为头等大事。这一波盲从还在继续,但IDC日前公布的2016年第二季度的智能销量统计数据显示,华为、OPPO、vivo等第一梯队的市场份额在持续增长,第二梯队及跟进者的成绩其实不那么乐观。

国内市场的白热化几成共鸣,可差异化的本钱却是如此之高。原因在于,智能发展到今天,不同厂商所面临的已经不再是产品功能、设计上的趋同,销售渠道、营销策略、产品受众等都有着很大程度的重复。而要结束这类现状,品牌化似乎是当下唯一的方式。与之构成鲜明对比的是,虽然iPhone的销量正在下滑,仍然占据了智能行业58.5%的利润,韩国、日本和其他国家的品牌占据了约10%的利润,留给中国企业的仅有2%。

局限于国内市场对于品牌化而言不可避免的有些狭隘,海外市场就成了实现品牌升级的练武场。

为什么多数厂商止步海外市场?

在海外市场的探索上,可圈可点的品牌并不多,而荣耀恰是其中的佼佼者,且是智能销量TOP10的厂商里最为年轻的品牌。就在8月16号,国内早先上市的光荣8正式进入美国市场,继续全球化的探索。

回看光荣的海外市场成绩,在其诞生之初就强势挺进马拉西亚、欧洲等16个国家和地区,截止到2015年第二季度,光荣海外战略的名单已增加到了74个,并逐渐夯实在这些国家的市场地位。2016年初,光荣携畅玩5X正式进入美国市场,时隔半年以后,荣耀8作为最新的旗舰产品继续完善了荣耀在美国的产品线。

反观其他品牌,2015年曾爆发过一轮出海热,密集的涌向印度、东南亚等市场,经历了小米和爱立信的专利案过后,如今这些市场已经少有人提及。荣耀的成功和华为的专利优势不无关系,如果排除专利这一硬性门槛,荣耀如此高速度的海外扩张,又有何值得借鉴的地方呢?笔者认为光荣做到了一下3点。

其一,本土化的营销方式。在国内,光荣的产品策略是为年轻人做,在海外市场延续了这一策略,且体现在了荣耀的本土化营销上。比如说此前荣耀6Plus、畅玩4X两款产品进入印度市场时,约请颇受年轻人喜欢的印度头号男星阿布舍克?巴强助阵,并通过多种方式与印度年轻人保持沟通。在荣耀8进入美国市场时,荣耀约请了邀请了贝克汉姆的大儿子布鲁克林贝克汉姆出任全球大使,并拍摄了宣扬片,目标仍是年轻群体。类似的案例还有很多。一方面自始不变的传递荣耀年轻、时尚、大胆做自己的产品形象和品牌文化,一方面因地制宜的进行迎合当地年轻受众的营销活动,这1本土化的营销方式对光荣的品牌提升不言而喻。

其二,延续了互联销售的情势。电商绝不是中国的专利,虽然即便是美国,物流体系也远没有中国发达,但对年轻群体来说,电商都是一种新的消费潮流。以往国内厂商进军海外市场,多半是选择和当地运营商进行合作,互联出身的荣耀延续了互联销售的形式。此前光荣畅玩5X进入美国时,首要销售渠道就是Amazon,此次荣耀8也选择了与Amazon、Newegg、Bestbuy等本土电商品牌紧密合作。据悉,2015年美国电视销售占比全美社会零售总额的10%,其中电子产品销售占比位居首位。光荣通过和电商合作以及自建官方商城的形式进入这些市场,本身就是一种创新。

其3,荣耀对品牌的重视。不可否认,一些不知名的国内厂商也在国外取得了不俗的成绩,年销量乃至能够达到千万级别,但出售的更像是和玩具无异的商品,毫无品牌可言。量大利薄似乎是中国厂商与生俱来的商业观,初期出海的知名厂商也大多有这类思惟的存在。光荣的不平凡之处在于,在产品进入海外市场的同时,品牌建设是与之同步的。具体来看,赞助诸如第一极限运动赛事FISE等活动、在《华尔街》等海外媒体的频繁暴光以及组建专业的律师团队等等,在品牌建设和品牌维护上可谓不遗余力。

回到国内来看,荣耀在海外市场的成功正在影响其在国内的用户口碑和品牌形象,不仅是主打质价比的荣耀畅玩5X等产品取得了不错的销量,主打极致科技的荣耀V8凭仗强劲的性能,优秀的品质得到了广大消费者的认可,而美得与众不同的荣耀8更是通过创新工艺,出众的颜值成为科技界乃至潮流界的宠儿,拥有具有6.6英寸2K屏幕加持的荣耀Note8虽然刚刚发布不久,但是也取得了大屏用户的青睐。

可以说2016年荣耀发布的3款产品均已成为时下智能市场的爆款产品,而这些恰是新旧重组所难以实现的。

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