小米Note是检验粉丝真伪的试金石

2019年05月15日 来源:

小米note发布之后引发了业界对于小米走高端线路到底行不行得通的一场大争辩。我们看到,目前小米note顶配版将价格区间定在3000+的价位,虽然这与小米长期以来的性价比战略不符,但小米联合创始人林斌日前就指出了:在小米note包括做工,屏幕比iPhone薄、轻、大,摄像头也是光学防抖,还有处理器,4G内存,所有这些加起来都是成本都是钱。

我们知道,小米Note顶配版则采用骁龙810处理器版本,64GB的机身存储空间,2K级别分辨率屏幕,支持LTE-Cat9技术。但我们也知道,如今的智能机市场,这些硬件配置并不能构成核心优势。虽然林斌成小米note在小米的配置、外观上等硬件是贴近成本价,但总的来说,小米note顶配版的发布意味着小米终究开始向高端市场亮剑。小米note销量预测与前景业界已谈的够多,笔者不赘述。在笔者看来,小米note的销量,终究是取决于小米粉丝群体是不是具备稳固性。

我们知道,苹果的成本价仅在1000元左右,而其他的则是品牌溢价所赋值。而小米联合创始人林斌指出了小米note是成本价,这里面就触及到了小米本身的矛盾,做高端品牌,但又要强调性价比,这不仅是一种品牌的不自信,也是对米粉忠诚度的一种质疑。

关于小米note的销量,目前业界有看好也有看衰,比如有业界人士指出:去年小米销售了6112万部,假设15%的转化率,便是916.8万部。但是关键点在于这个转化率,15%的小米转化率对小米粉丝而言真的如此简单?

我们知道,雷军算的上现今的粉丝经济的鼻祖。通过近几年的社会化媒体操作运营,小米积攒了小米论坛,小米、小米公司微博、等各大论坛、社交媒体平台的大量粉丝,以及加上雷军、黎万强、小米员工的粉丝,建立了强大的粉丝矩阵,小米的粉丝预计达千万量级。我们看到,2014年,无论是米粉节、双十一,小米均创造了一天内销售小米上百万台的神话。这些粉丝一定程度上支撑了小米的品牌神话,也是小米傲娇的资本。

粉丝经济事实上是一种调用消费者情绪的品牌资本,比如小米的粉丝经济是通过调动消费者的参与感与认同感来达成产品销售的目的。而小米铁粉的忠诚度源于几个方面:一是黎万强所言的参与感、小米粉丝参与到MIUI的系统等小米产品的优化与推动,建立起与小米品牌的感情。2是小米的产品性价比优势所赋予米粉一种物超所值的所带来的尖叫,这类性价比优势在小米粉丝群体呈现口碑扩散,推动米粉参与到小米MIUI系统的开发与每周迭代。

但粉丝是集体无意识的,忠诚的粉丝则类似于对某品牌一种虔诚的信仰。比如粉丝对LV、爱马仕等奢侈品的群体无意识的盲从,苹果粉丝对于苹果有一种宗教般的追捧,而苹果在高端窄众市场无敌于天下,则在于其长期在高端市场打磨其品牌溢价,固化了其高端品牌属性的标签与用户认知。

不过,米粉与果粉的不同点在于,果粉愿意为品牌买单,比如业界均知,iPhone的成本价基本是在千元左右,其他则是品牌溢价的支撑。而米粉则不一样,米粉的终极目的是从利已需求出发,比如米粉虽然参与到小米MIUI系统的迭代与易用性,参与到小米硬件的产品设计与研发、MIUI系统与小米软件升级等全部流程,但米粉的目的也是在推动低价位的小米具备更高的性价比,不断超出预期,最终目的是让本身获利。小米也因此打造出产品与粉丝融为一体的社群经济。但小米的风险也在这里。

由于苹果的高端品牌属性由iOS构建的软硬一体化生态、苹果硬件工艺设计与产业链上游议价能力以及核心技术、生态整合等推高了苹果品牌溢价,具有品牌沉淀之后的稳固性。而小米定位为发烧而生则更多是一群志同道合的中低端用户群体基于某种自我认同的虚拟情怀的呐喊与欢呼,有着其本身的脆弱性。

小米粉丝社群的脆弱性在于,小米粉丝乐于享受小米所带来的性价比,但不愿意为小米品牌以及小米生态链搭建的互联增值服务付费。我们看到小米目前主要还是依赖小米硬件盈利,但若是奢望小米粉丝为小米软件生态内如游戏、会员等增值服务付费就变得很难,所以我们就看到小米不谈盈利,尤其是软件生态的盈利。其实原因也在于,正是由于小米主打屌丝群体,也决定其粉丝无法助力小米完成小米生态商业模式与价值上的释放并推动小米品牌向高端迈进,而小米向高端转型,不但需要原有米粉群体中一部分的转化率,也必然需要从原有的米粉群体之外拉入一部分新的高端小米粉丝,而原有粉丝不可避免成为了小米品牌重塑中的牺牲品。

这类认定还要从粉丝经济的要义出发,粉丝群体对群体内部与品牌本身有着高度的认同感,即群体无差异造成的一种文化与身份的归属感。苹果产品主打高端窄众市场,因此果粉对于群体内成员都有着潜在的统一身份与个性化品位的标签,并达成一致的认同感。而之前的小米定价基本都在2000元之内的价位徘徊,所有的米粉群体都处于同一阶层,贴上同一发烧友的身份标签,认同感与归属感由此而来。

笔者在之前的文章《屌丝经济的用户痛点在哪儿》指出:在《搏击俱乐部》这部电影中有这样一段剧情,主角杰克会通过参与睾丸癌医治团体的集会来医治失眠,而在这些团体中,有着相同疾病的人通过互相安慰、互相哭诉达成一种认同与自我疗伤的效果,这便是特殊群体认同感的来源。即共同的遭受、心情或追求,可达成一个群体的互相认同与慰藉。

因此,问题来了,小米note定位3000+的高端价位区间,却人为割裂了与千元低端小米的米粉群体统一身份标签与自我认同的默契,造成粉丝群体内阶级分化,因此也有可能造成粉丝群体的文化与认同感的分化,进一步造成小米粉丝社群的分化与逃离。

因此,小米未来的隐患也在于把小米推上神坛的小米粉丝。小米长期在低端固化了小米性价比的品牌标签,加深了小米走高端的难度,也深化了小米粉丝的脆弱性,即消除了粉丝群体的统一性,使得粉丝群体内产生了阶级之分,削减了同一层面的粉丝身份认同感,依靠低价圈起来的用户与粉丝其忠诚度其实不可靠,致使小米这类粉丝社群结构显得脆弱。

另一方面,小米商业模式的短板还在于小米的硬件核心技术与供应链的软肋压抑小米的品牌上浮,但小米的生态圈与商业模式却在大步迈进,小米的硬件产品线正在从小米路由器、到小米手环、盒子、电视、小米空气净化器迅速而多元化的铺开,因此,小米粉丝文化的未来的维护难度加大,一旦粉丝文化跟不上小米生态建设的步伐节奏,就可能需要为小米生态让路。

因此,小米note在未来的销量与前景取决于小米如何说服其粉丝并稳固这一群体,另外,小米目前也始终没有找出一个更好的说明小米note为何贵的理由。事实上,性价比这张牌测不出真正的粉丝,没法估计小米粉丝的含金量与忠诚度究竟如何,也可以认为,小米note是驱动小米品牌向高端迈进的标志性产品,也恰恰会是检验小米粉丝真伪的试金石。(注:图片源自于络)

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